Кто покупает рекламу в MAX: Яндекс, OZON и другие бренды зашли в мессенджер

Реклама в MAX перестала быть делом одних только небольших товарных каналов и посредников. За последние 30 дней реклама Яндекса встретилась у 524 разных каналов мессенджера MAX, реклама OZON — у 128 каналов. Это не разовые промо-акции, а присутствие федеральных брендов в каталоге, который MaxBook индексирует по всему публичному MAX. Когда крупнейший экосистемный игрок страны и ведущий маркетплейс размещаются сразу в сотнях каналов, это уже не эксперимент — это маркер того, что рекламный рынок мессенджера дозрел до уровня большого бизнеса.

В этом дата-репорте мы отвечаем на конкретный вопрос: кто покупает рекламу в MAX. Кто крупнейшие рекламодатели, как они распределяются по типам и почему приход федеральных брендов важен и для самих брендов, и для авторов каналов. Без рублёвых оценок и без множителей роста — только зафиксированный охват закупки на срезе данных.

Кто крупнейшие рекламодатели MAX

Чтобы корректно сравнивать рекламодателей между собой, мы измеряем их не суммой постов, а охватом закупки — числом разных каналов, в которых за месяц встретилась их реклама. Эта метрика честнее: она показывает, насколько широко рекламодатель присутствует в мессенджере, а не сколько раз его пост случайно продублировали в одной ленте.

Топ рекламодателей MAX за 30 дней по числу разных каналов выглядит так:

• Яндекс — у 524 разных каналов (988 размещений). Безоговорочный лидер по охвату: ни один другой рекламодатель не присутствует даже в половине этого числа площадок.
• Бот-сеть — посредник — у 165 каналов. Это не один бренд, а сеть-посредник, перепродающая размещения; разбор этого типа — ниже.
• OZON — у 128 каналов (129 размещений). Ведущий маркетплейс заходит в MAX точечно и аккуратно — почти по одному размещению на канал.
• Новости 24/7 — у 123 каналов. Сетевой новостной агрегатор, продвигающий собственные площадки.
• CaseGuru — у 101 канала. Бренд электроники и гаджетов (аксессуары, техника).
• ЗдравКонтроль — у 46 каналов. Тематический проект из сферы здоровья.
• Скидка Найдена — у 54 каналов. Агрегатор скидок и товарных предложений с маркетплейсов.
• Вб находки — у 44 каналов. Ещё один товарный агрегатор, ориентированный на находки с маркетплейсов.

Помимо лидеров, в выдаче встречаются и единичные региональные рекламодатели — сети турагентств, мебельные магазины, объекты отдыха в Крыму. Они размещаются в одном-двух каналах и не формируют верх рейтинга, но их присутствие важно как признак того, что в MAX заходит и локальный бизнес, а не только федеральные игроки.

Главное в этом списке — его верх. Когда первую строку с большим отрывом занимает Яндекс, а в топе рядом с товарными агрегаторами стоит OZON, структура спроса в MAX перестаёт напоминать ранний рынок. Это уже расклад, в котором крупные бренды соседствуют с нишевыми продавцами — нормальная картина зрелой рекламной площадки.

Три типа рекламодателей MAX

Если разложить рекламодателей MAX по характеру, выделяются три понятных типа. У каждого своя логика закупки, и вместе они описывают, как устроен спрос в мессенджере.

Тип 1. Крупные бренды и маркетплейсы. Сюда относятся Яндекс и OZON — игроки федерального масштаба с собственными продуктами и экосистемами. Для них реклама в MAX — это новый канал привлечения аудитории, который они тестируют всерьёз: Яндекс делает это вширь, присутствуя сразу в сотнях каналов, OZON — точечно, аккуратными единичными размещениями. Появление таких рекламодателей — самый сильный сигнал зрелости рынка: крупный бизнес не приходит туда, где нет аудитории и измеримого результата.

Тип 2. Товарка и агрегаторы скидок. Это Скидка Найдена, Вб находки и CaseGuru — рекламодатели, которые продают товары или агрегируют предложения с маркетплейсов. Их модель построена на объёме переходов: они ищут площадки с активной, покупательски настроенной аудиторией и закупают рекламу там, где можно вести читателя прямо к товару. Этот тип — рабочая лошадка любого товарного рынка, и в MAX он представлен широко.

Тип 3. Бот-сети и посредники. Третий пласт — это не конечные бренды, а сети-посредники, которые перепродают размещения и продвигают сами себя как точку входа в рекламу. В нашем топе такой посредник присутствует у 165 каналов. Этот тип закономерен для растущего рынка: когда прямых сделок становится много, появляется прослойка, которая берёт на себя посредничество и автоматизацию закупки. Мы фиксируем его как отдельную категорию, не смешивая с настоящими брендами.

Эти три типа дополняют друг друга: бренды и маркетплейсы задают «потолок» рынка, товарка обеспечивает его плотность и оборот, а посредники — его инфраструктуру. Полную раскладку рекламодателей по площадкам и активности можно смотреть в аналитике рекламы MaxBook.

Почему это важно

Сам факт, что в топе рекламодателей MAX стоят Яндекс и OZON, важнее любой отдельной цифры. Это маркер зрелости рекламного рынка мессенджера — момент, когда площадку начинают всерьёз рассматривать те, кто умеет считать отдачу до копейки. Крупные бренды заходят на новый канал не из любопытства, а потому что видят там аудиторию, до которой стоит дотянуться. Их присутствие в сотнях каналов означает, что в MAX уже есть и охват, и измеримость.

Для рекламодателей это сигнал об окне входа. Рынок ещё не перегрет: рекламу здесь покупают тысячи разных субъектов, но крупные федеральные игроки только осваивают площадку. Это та фаза, когда заход даёт лучшие условия и меньшую конкуренцию за внимание, чем будет, когда в мессенджер придёт весь крупный бизнес. Понимание того, кто и где уже размещается, помогает выбирать каналы осознанно, а не вслепую.

Для авторов каналов приход брендов означает растущий и платёжеспособный спрос. Когда среди заказчиков рекламы появляются Яндекс, OZON и федеральные товарные бренды, монетизация канала перестаёт упираться в потолок мелких прямых сделок. Чем разнообразнее спрос — от маркетплейсов до локального бизнеса — тем больше шансов у качественной площадки найти своего рекламодателя. Посмотреть, какие каналы уже работают с рекламой и как устроен каталог, можно в каталоге MaxBook.

Как мы считаем

Чтобы на эти цифры можно было ссылаться, объясним методологию и сразу обозначим её границы.

• Что считаем рекламой. Рекламный пост определяется по формальным признакам размещения: пометки и идентификаторы ОРД (erid), внешние ссылки с UTM-метками, характерные маркеры и кнопки, а также классификация моделью по содержанию. Это детекция по признакам, а не приговор: возможны и пропуски, и ложные срабатывания.
• Кто такой рекламодатель. Рекламодатель — это сторона, в чьих интересах выходит размещение: бренд, магазин, сервис или канал, куда реклама ведёт аудиторию. Цель размещения мы определяем по ссылкам и структуре поста (поле целевого канала или внешнего ресурса), а затем группируем размещения по этой цели, чтобы получить рекламодателя.
• Как ранжируем. Рекламодателей мы сортируем по охвату закупки — числу разных каналов, в которых за 30 дней встретилась их реклама. Эта метрика устойчивее к дублям, чем суммарное число постов, и точнее отражает реальное присутствие рекламодателя в мессенджере.
• Объёмы, а не рубли. В этом отчёте мы намеренно не приводим цены и CPM. Стоимость размещений — отдельная и более сложная тема. Здесь речь только об охвате закупки: кто покупает рекламу в MAX и в скольких каналах присутствует.
• Срез по нашему каталогу. Все числа — снимок на дату по публичным каналам MAX из каталога MaxBook, в котором сейчас 260 293 канала. Закрытые чаты и личная переписка не индексируются. Всего за месяц мы фиксируем несколько тысяч рекламодателей — приведённый топ показывает верхушку этого спроса.

Заключение

Кто покупает рекламу в MAX — на этот вопрос данные отвечают однозначно: уже не только товарные каналы и посредники, но и федеральные бренды. Яндекс присутствует в рекламе 524 разных каналов, OZON — в 128, а рядом с ними работают товарные агрегаторы вроде Скидки Найдена, Вб находок и CaseGuru и сети-посредники. Это три разных типа спроса, которые вместе складываются в зрелый рекламный рынок.

Для рынка это поворотный момент: появление крупных брендов среди рекламодателей MAX — лучший индикатор того, что мессенджер стал полноценной рекламной площадкой. Дальше мы будем показывать состав рекламодателей в динамике — кто заходит, кто наращивает охват, как меняется баланс между брендами, товаркой и посредниками. Следить за тем, кто покупает рекламу в MAX прямо сейчас, можно в аналитике рекламы MaxBook.

---